PPS.MyForum.ro :: XIV. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI pe pps.myforum.ro

Marya · Administrator

Psihologia industrial este focalizată, din perspectiva conceptului de sistem OM-MAŞINĂ- MEDIU pe comportamentul componentei umane în calitate de producător de bunuri şI servicii. Psihologia consumatorului se preocupă de componenta umană în calitate de consumator. Pe de altă parte psihologia economică sau a consumului se preocupă şi de principiile unei promovări optime a imaginii firmelor.
În acest suport de curs noi ne referim în special la metodologia de cercetare psihologică, săracă, la noi, în referinţe bibliografice. Aspectele referitoare la relaţiile publice al firmei, obligatoriu de însuşit de către studenţi, găsiţi în Al. Roşca (sub red.) '' Psihol. muncii industriale, 1967, pp.411-441.)
Psihologia consumatorului a debutat printr-o succesiune de cercetări în domeniul reclamei, preocupate de legăturile dintre firmele producătoare şI de distribuţie, pe de o parte, şI persoanele care consumă, în calitate de public, articolele şI serviciile puse în vânzare. Activitatea de advertising are antegedente în antichitate. Săpăturile arheologice efectuate în Pompei-ul acoperit de lavă au scos la iveală anunţuri publicitare pentru o întreagă diversitate de produse şI servicii, anunţuri pictate pe pereţii clădirilor cu caracter public (Presbrey, 1929 citat de Anastasi, 1978). Psihologia reclamei debutează odată cu apariţia ziarelor în sec. al XVII-lea şI se dezvoltă considerabil în primele decenii ale sec. trecut. Apar cărţi şI studii de laborator care îi au ca pioneri pe Walter Dill Scot (1908) şI pe L. Hollingworth (1913). Interesul psihologiei reclamei s-a concentrat de pe relaţia producător-consumator către interesele, dorinţele, preferinţele consumatorului şI mai ales pe eforturile de proiectare a produselor în consonanţă cu fenomenologia subiectivă a consumatorului, fiind prin aceasta, absorbită în câmpul mai larg al psihologiei consumatorului (Anastasi, op.cit.). Începând cu 1968 numărul cercetărilor publicate în America depăşea, până în 1972, zece mii ( Jacoby, 176).
În 1960 în cadrul A.P.A. luase fiinţă diviziunea de psiholohie a consumatorului, fapt care a stimulat considerabil apariţia unor publicaţii periodice (Ex. Journal of Advertising Research) şI creşterea numărului cercetărilor în domeniu.
În progresul psihologiei consumatorului tendinţa cea mai spectaculoasă a reprezentat-o după Anastasi (op.cit.) trecerea de la înţelegerea consumatorului în calitate de cumpărător, de client, la aceea de consumator efectiv. Autoarea identifcă patru căi prin care s-a realizat această schimbare:
1) Înţelegerea mai largă a comportamentului consumatorului incluzând achiziţia, întrebuinţarea, destinaţia, servicii, timp, idei. Cercetările se focalizează nu doar pe comportamentul de cumpărare ci mai ales pe modul de întrebuinţare şI utilizare ( schimbarea, destinaţiei de utilizare, înstrăinarea, etc.). Astfel, psihologia consumatorului ajunge să se intereseza de relaţiile consumatorului cu toţi furnizorii potenţiali de produse şI servici începând cu firmele industriale şI terminând cu instituţiile guvernamentale, educaţionale, spitaliceşti, religioase etc.
2) Abordarea neajunsurilor preponderent din unghiul de vedere al consumatorului.( interesul psih. cons. faţă de dorinţele şI interesele consumatorului pe care le implică în proiectarea noilor produse, sau în reproiectarea celor deja existente. O direcţia ulterioară a constituit-o focalizarea cercetărilor pe protejarea intereselor şI stării de bine a consumatorului. Sub raport instituţional, şi în ţara noastră, a luat fiinţă Agenţia Naţională Pentru Protecţia Consumatorului, ca o consecinţă a alinierii la standardele ţărilor civilizate. Aceste standarde sunt în bună parte rezultatul unor cercetări interdisciplinare pe tema invocată la acest punct. Astfel O serie de psihologi au jucat un rol important în promovarea unor legi care protejează consumatorul de neconcordaţa dintre ambalaj (atractiv) şI conţinutul său, uneori nociv.
3) Recunaşterea interesului ştiinţific deosebit prezentat de comportamentul consumatorului. Omul îşi cheltuieşte o bună parte din viaţa sa conştientă în valoare de consumator cu toate aspectele implicate de acest comportament şI pe care le-am menţionat la început. Jacoby (1975) face o convingătoare pledoarie pentru modul în care psihologia socială poate dobândi noi cunoştinţe studiind comportamentul de consum din perspectiva comunicării şI persuasiunii, prelucrării informaţiei, luării deciziilor, formării şI schimbării atitudinilor, motivaţiei şI a relaţiilor interpersonale.
4) Studierea consumatorului din perspectivă socială, ca cetăţean. Cercetările sunt focalizate pe întrebarea: '' Cum ar fi posibil ca noile cunoştinţe dobândite despre acceptarea unor produse sau servicii să fie transferate în stârnirea acceptării unor practici de care să beneficieze atât indivizii în parte cât şI societatea în ansamblul ei ?. Anastasi consideră că această preocupare implică două aspecte distincte: a) responsabilitatea societăţii faţă de consumator. Aici se poate exemplifica prin informaţiile furnizate cetăţenilor în domeniul sănătăţii (SIDA) de o mainieră consonantă cu nevoile şI dorinţele lor, manieră care să le facă astfel persuasive şi de acceptat; b) Implică responsabilitatea consumatorului ca cetăţean dator să protejeze mediul. Obiectivul acestei direcţii este de a influenţa comportamentul în direcţia protejării şI conservării mediului natural
Principalele domenii ale psihologiei consumatorului sunt: Verificarea eficacităţii activităţii de advertising, cercetarea opiniei consumatorului, cercetarea atitudinilor consumatorilor, segmentarea psihologică a pieţei, testarea produselor, studiul comportamentului consumatorului în mediile consacrate.

Verificarea eficacităţii publicităţii
Mijloacele uzuale de publicitate sunt revistele, ziarele, mijloacele audio-vizuale de masă, INTERNET-ul, etc. După cum observă Anastasi modalităţile de combinare a acestor mijloace sunt la fel de numeroase ca şI realizatorii programelor de advertising. Totuşţi tehnicile utilizate deşi multiple pot fi grupate pe baza unor trăsături comune:
Simularea experimentală. Au fost folosite următoarele soiuri de simulări:
1) Albume de reclame (dummy magayzine) realizate în scop de investigaţie. Sunt menţinute constante toate celelalte variabile exceptând-o pe cea investigată. De ex. dacă vrem să testăm impactul dimensiunii reclamei asupra atenţei şI memoriei inserăm în album reclame de variate mărimi cu menţinerea constantă a celorlalte caracteristici cum ar fi culoarea, conţinutul, poziţia, etc.In laborator subiecţii primesc sarcina să răsfoiască în voie albumul, pagină cu pagină. Poate fi observat comportamentul subiecţilor pe timpul cât privesc un set de pagini sau albumul întreg. De întocmai poate fi testată puterea de reamintire a conţinutului diferitelor reclame. Subiecţiii pot primi albumul acasă iar testul de recunoaştere sau redare poate avea loc la următorul interviu..
Sybillo şI Jacoby au efectuat în 1974 un studiu interesant. Ei au dat unui lot de 90 de studenţi innegriti şI unui lot egal de studenţi albi să evalueze şase produse de îmbrăcăminte şI cosmetice d.p.d.v. al atractivităţii şI al probabilităţii de a fi cumpărate de către subiecţi. Produsele au fost prezentate verbal, unele cu nume de mărci fictive, altele preluate din reclame curente cu menţiunea sexului şI rasei modelelor din reclame. Pentru fiecare creat raportul dintre negri- eșantioane şI albi-modele a fost de 4:0, 3:1, 2:2, 1:3, 0:4, etc. Unor grupuri de control de 15 studenţi intunecati şI 15 albi nu li s-a menţionat rasa tipilor model.. Analiza de varianţă a arătat că negrii au răspuns mai favorabil la reclamele cu raportul de etnie de 2:2. Raporturile cel mai puţin agreate au fost cele care implicau în reclame un singur personaj întunecat sau niciunul. Răspunsurile subiecţilor albi nu au produs finit diferenţe.

2) Dispozitive experimentale. Au fost fabricate instrumente cu controlul riguros al expunerii reclamelor, şI al răspunsurilor subiecţilor . Tahistoscopul, un alt instrument cu expunere vizuală riguros controlată a fost adaptat unor astfel de experimente. Stimulii sunt expuşi cu durate scurte care elimină posibilitatea mişcărilor oculare de explorare a imaginii. Subiecţii sunt solicitaţi să relateze ce au văzut.
Alte feluri de mecanism cu expunere controlată măsoară distanţa, nivelul de iluminat şI durate necesare unei optime recunoaşteri a reclamelor.(Caffyn, 1964). Alte aparate pe care le-am întâlnit la psih. experimentală, camere minuscule care înregistrează mişcările oculare exploratorii, aparatul pentru măsurarea reacţiei psiho-galvanice, reactometrul, televiziunea cu circuit închis, etc, şi-au găsit o largă utilizarea în acest domeniu.
În experimentele care implică aceste dispozitive variabilele dependente, ca indicatori ai comportamentului de consum (interesului),sunt: momentul de privire a imaginii recamei, conductivitatea electrică, dilatarea pupilei, etc.
3) Tehnica panelurilor de consumatori. Este vorba de eşantioane reprezentative de consumatori selecţionaţi pe criterii geografice, de vârstă, sex, etnie,, nivel socioeconomic, indice de instrucţie, etc. pentru a reprezenta populaţia generală Panelul poate fi exploatat în pretestarea unor noi reclame, sau în colectarea unor informaţii, de-a lungul unei perioade determinate privind diversele aspecte ale consumului de emisiuni TV-radio, reviste, ziare. Prelucrarea acestor informaţii într-un dizain experimental conduce la identificarea unor relaţii cauzale între expunerea la deosebite materiale publicitate şI comportamentul de cumpărare. Subiecţii mai pot fi utilizaţi ca agenţi de schimbare sau ca inovatori în raport cu unele oferte noi, în populaţia lor de apartenenţă.
4) Cercetări efectuate asupra audienţei sau popularităţii unor programe sau reviste. Pe baza lor se calculează rating-urile diferitelor programe media. Se utilizează mai multe tehnici de cele mai multe ori combinate:
Tehnica ofertei ascunse. Se alege un articol dorit dar fără o legătură aparentă cu bunul promovat în reclamă. El este ascuns (pitit).
Cercetarea prin telefon este întrebuințată în evaluarea nivelului de acoperire al unui anumit program. Chestionarea prin internet este, de asemenea foarte utilizată în prezent. Pentru a elimina o serie de eori care pot apărea se verifică, de ex. ce program TV vizionează, şI ce emisiune se derulează în acel moment. Numai după accea se identifică persoana chestionată.
Metodele prezentate şI multele altele au drept caracteristică comună focalizarea pe reacţiile publicului la reclamă: dacă atrage atenţia şI dacă o menţine activă un timp îndelungat, dacă e atrăgătoare, dacă poate fi uşor reamintită sau recunoscută. Deşi necesare toate aceste informaţii nu sunt suficiente. Pentru o promovare adecvată este important de ştiut dacă reclama va reuşi să provoace reacţia dorită (de a cumpăra, de ex.).
Unei astfel de necesităţi îi răspunde tehnica înregistrării mărcilor ( de fabrică)utilizate şI vândute ( Brand Use and Sales Records). Prin ea se înregistrează reacţiile de răspuns concretizate în cumpărări de produse. Cercetarea poate fi desfăşurată prin intervievarea telefonică sau din casă în casă. Ființele sunt chestionate cu privire la marca anumitor produse utilizate. Frecvenţa de utilizare a unui conceput poate fi pusă în legătură cu publicitatea efectuată pentru acest produs. Sunt incluse întrebări privitoare la revistele şI ziarele citite în mod curent în casă. Astfel dacă marfa A este promovată în revista X putem compara frecvenţa de utilizare a produsului de către cititorii curenţi ai revistei cu cei care nu o citesc.
Cercetarea opiniei consumatorilor.
Este utilizată ca un ghid atât în proiectarea noilor produse sau pentru proiectareaa activităţii de promovare a produselor deja existente pe piaţă, cât şI pentru alegerea celor mai potrivite ambalaje sau nume de mărci de fabrică. De asemenea pot fi identificate noi întrebuinţări ale produselor. De obicei această metodă este similară sondajelor de opinie şI practicate cele două de acleaşi firme. Rezultate unor astfel de sondaje sunt utilizate în cercetările repartizate îmbunătăţirii nivelului de protecţie a consumatorilor şI creşterii atitudinii lor civice faţă de problemele legate de mediu. Această metodă ridică serioase complicații de eşantionare şI de construcţie a chestionarelor. Amintim necesitatea randomizării eşantioanelor sau, ulterior caz, a utilizării metodei stratificării în realizarea unor replici miniaturale ale populaţiei generale; dimensiunea eşantionului trebuie să fie mai mare la metoda randomizării decât în cazul stratificării. Serioase dificultăți ridică situaţiile de refuz sau voluntariatul subiecţilor, chestiuni care au suscitat numeroase cercetări (detaliat în Holmes şI Glenn, 1975). Construcţia chestionarului ridică probleme de prestare, de dezirabilitate socială a răspunsurilor, de formulare a itemilor, de implicare a ''ecuaţiei personale'' a intervievatorului (poate infl. răspunsul prin credinţele, atitudinile, aşteptările sale) la care ne-am referit pe larg în cursul de psihodiagnostic.

Evaluarea atitudinilor consumatorului cu ajutorul scalelor de evaluare şI a tehnicilor proiective
Diferenţialul semantic , o metodă de rating., a fost dezvoltată de Osgood şI col. în 1957. Şi-a găsit o largă întrebuințare în studierea consumatorului. Această tehnică constă în prezentarea unor perechi de adjective care descriu adecvat capetele unor scări de evaluare. Respondentul marchează una din cele şapte gradaţii de pe scală, şI anume pe aceea care reprezintă cel mai bine atitudinea sa faţă de obiect. Metoda a fost utilizată pentru a investiga imaginea unor produse, firme, mărci, magazine în rândul consumatorilor. Bearden şI Woodside (1976) citaţi de Anastasi (op.cit) au utilizat Diferenţialul semantic pentru evaluarea atitudinilor faţă cinci mărci de lichide răcoritoare îmbuteliate la sticlă. Ei au obţinut printr-un dizain complex evaluări pe urm scale în şapte puncte: opinii despre cele cinci mărci ( pentru tineri - vârstnici); cât de puternic sunt percepute gustul, aciditatea, preţul, probabilitatea consumării acestor răcoroasă în diferite situaţii ( la taifas acasă, la sport, în pauza de lucru, etc); probabilitateaw de consum a fiecărei mărci în fiecare din situaţiile considerate.; probabilitatea de producere a fiecărei situaţii în urm. patru săptămâni; probabilitatea de cumpărare a fiecărei mărci în urm. patru săptămâni.
Tehnici proiective Motivele reale ale unui comportament de consum (de ce cumpără, de ce nu cumpără) pot suferi raţionalizări şI alte deformări ( dezirab. socială) în răspunsurile la chestionare. De aceea unii autori preferă tehnicile proiective. Cercetătorii care au utilizat aceste tehnici şi-au intitulat studiile cercetarea motivaţiei (Dichter, 1964, Hill, 1968, ş.a.). Aşa cum observă Anastasi aceste cercetări utilizează în mod intensiv metode calitative, individuale în studiile de psihologie a consumatorului.
Interviul de profunzime a fost utilizat în acest domeniu al psihologiei economice de către G.H. Smith în 1954. Este vorba de interviul psihanalitic prin care sunt explorate contextele emoţionale, înţelesurile simbilice şI fantasmele ataşate produsului. Utilizarea ac. metode se bazează pe presupunerea că atitudinile şI comportamentele cumpărătorului au la bază şI resorturi inconştiente. Interviul psihanalitic este structurat sau semistructurat.
Au mai fost utilizate tehnicile de asociere liberă şI controlată, sau testul Tematic de Apercepţie.
Alte instrumente de cercetare proiectivă a consumului ţin de tehnica jocului de roll . O cercetare care implică jocul de rol a fost întreprinsă de Haire în 1950. Întrebate de ce nu fol. Nescafe unele femei au răspuns că nu le place aroma. Bănuind că ar putea fi vorba de o raţionalizare cercetătorii au dat la două grupuri de femei căte o listă de cumpărături cu solicitarea să caracterizeze gospodina care le-a cumpărat. Listele difereau doar într-un singur punct: pe prima listă figura o cutie de Nescafe, pe a doua figura o cafea veritabilă. Gospodina din întâia listă a fost caracterizată leneşă sau rea de 48 intre subiecţi pe îndată ce lenea a fost atribuită gospodinei din a doua listă doar de 4% dintre subiecţi.

Segmentarea pieţei pe criterii psihologice
Pe măsura dezvoltării psihologiei comerciale s-au acumulat suf. date care să dovedească faptul că segmente de populaţie se aseamănă prin statut socoieconoic, nivel de instrucţie, preferinţe, credinţe şI prin reacţii similare în calitate de consumatori. În consecinţă anumite produse îşi vor găsi mai bine plasamentul pe un segment de piaţă decît pe altul, într-un anumit public. E. Ross defineşte publicul ca fiind un grup de indivizi care au în comun idei, sentimente şI acţiuni similare, intensificate de conştiinţa caracterului lor colectiv.
O altă consecinţă a acestei cunoaşteri este că o activitate promoţională pentru acelaşi produs va avea caracteristici particulare de la un public la altul. Plecând de al aceste dimensiuni socioeconomice şI demografice (sex, vârstă, rasă, etc) cercetările actuale adîncesc cunoaşterea publicului la nivelul unor dimensiuni psihologice. Sunt utilizate teste proiective sau inventare multifazice de personalitate.
Koponen a efectuat (1958, 1960) un studiu la nivel naţional utilizând The Edwards Personal Preference Schedule (EPPS). testul măsoară forţa a 15 trebuinţe (afiliere, realizare, dominanţă, schimbare, etc.). S-au obţinut diferenţe de medii, semnificative la o serie de trebuinţe între grupuri separate pe criteriul vârste, sexului, venitului anual, mărimea oraşului de reşedinţă, regiunea din cadrul SUA. Alte studii au obţinut efecte contradictorii , fapt care a atras numeroase critici la adresa acestei metode.
Testarea produselor
Studii de identificare a mărcii preferate. Constă în prezentarea spre recunoaştere în lipsa cues-ilor obişnuiţi (etichetă, ambalaj, culoare,etc.) a uni construit în atâtea exemplare câte mărci sunt luate în discuţie. Cercetările au arătat că oamenii au tăria de a recunoaşte mărcile între ele deşi nu le pot denumi.
Fleishman (1951) a efectuat urm cercetare pe un panel compus din 20 de familii de consumatori de bere, reprezentative pentru oraşul lor. În fiecare zi fiecărei familii I se livra un număr de 48 de sticle identice cu bere proaspătă şI cu etichetele, culoarea, şI capacele falsificate. Prin preluarea sticlelor goale şI pline, odată cu livrarea se avea controlul asupra mărcilor preferate. S-a constatat că băutorii de bere puteau diferenţia mărcile de bere în absenţa numelor mărcilor. În aceste experimente se pune problema controlului fenomenelor de adaptare senzorială, de amestec al senzaţiilor, etc.
Studii pentru fabricarea unor noi produse şI pentru creșterea unor noi servicii . D.H. Harris, 1964 (citat de Anastasi, 1978) a efectuat un studiu privind evaluarea a 10 servicii fine de masă de fabricaţie chineză. Au fost implicate 140 de cumpărători, femei. S.a obţinut o corelaţie de .921 între robustețea preferinţelor şI rata vânzărilor din fiecare model. Pe această bază firma a procedat la pretestarea a 70 noi modele de , selectând 14 dintre ele, ca conținând cea mai promiţătoare şansă la vânzare.
Un loc important în cercetările de psihologie economică îl are observarea consumatorului în mediul său de viaţă: la cumpărături în supermarketuri (Wells, 1966), în muzee, parcuri, etc.

Filaret Sintion